[테라피스트를 위한 자료] 서비스 경영

[테라피스트를 위한 자료] 서비스 경영

 

●서비스 이론

서비스의 정의

21세기는 서비스 산업에서 뿐만 아니라 모든 기업에서 서비스에 대한 인식과 노력없이 성공 할 수 없다.

그렇다면 서비스란 무엇일까.

1960년 미국 마케팅학회는 '서비스랑 판매목적으로 제공되거나 상품판매와 연계해서 제공되는 행위, 효용, 만족이다 그예로는 오락, 호텔서비스, 전기, 통신, 운송, 이/미용서비스, 수선 및 정비서비스, 신용평가업 등이 있다. 이용어는 판매원이 고객 편의를 위하여 제공하는 신용제공, 판매원의 충고와 도움, 배달 등과 같은 다양한 행위에도 적용된다' 라고 하여 판매를 위해 제공되는 것과 판매에 수반하는 행위나 효익 모두를 포함한 보다 광의의 정의를 시도하였다.

한편 Kotler(1998)는 '서비스랑 한편에서 다른 한편으로 제공되는 어떤 행위나 편익으로써 본질적으로 무형성을 가지고 소유권이 나타나지 않는 것' 이라 하고 이의 생산은 유형적 제품에 결부될 수 있다고 하였다.

그리고 고객서비스는 제품전략의 한 부분으로써 기억이 시장에 제공하는 제공물에는 서비스가 포함되며 기업의 전체 제공물의 한 부분으로 보았다. 그리고 이러한 제공물을 순수제품, 서비스를 수반한 유형물, 제품이나 서비스를 수반한 서비스, 순수서비스의 네가지 범주로 나누었다.

이유재(2003)는 지금까지의 서비스에 대한 정의를 활동론적 정의, 속성론적 정의, 봉사론적 정의, 인간 상호관계론적 정의로 분류하였다.

활동론적 정의에서 서비스는 판매목적으로 제공되거나 상품판매와 연계해서 제공되는 제활동, 편익, 만족을 말하며, 속성론적 정의에서 서비스는 서비스의 속성을 중심으로 시장에서 판매되는 무형의 상품을 말한다.

봉사론적 정의에서 서비스는 인간에 대한 봉사라고 보는 관점이 전통적 발상이며 인간 상호관계론적 정의에서 서비스는 무현적 성격을 지니는 일련의 활동으로 고객과 서비스의 종업원의 상호관계에서 발생하며 고객의 문제를 해결해 주는 것이라고 본다.

방문한 고객의 욕구를 파악하여 그게 맞는 응대를 하는 것이 중요하며 무조건적인 친절을 서비스라고 생각하는 시대는 이미 지나갔다. 서비스 제공자는 서비스를 제공하기 전에 고객의 다양한 욕구와 방대한 정보력을 파악할 수 있어야한다.

지나친 친절을 간섭이라고 느끼는 고객에게 필요 이상의 대화는 피하고 더많은 접촉을 우너하는 고객에게는 그에 상응하는 응대를 해주어야 한다. 즉 두가지의 타입의 고객은 서로 다른관점에서 좋은 서비스를 받았다고 기억할 것이다.

서비스 마인드의 출발은 서로가 감사하는 마음을 갖는 것에서 출발한다고 볼 수 있다.

뷰티살롱을 찾는 고객이 자신이 아름다움을 만들어준 이에게 '수고하셨습니다'라는 인사를 하고 서비스 제공자가 '감사합니다'라는 말을 주고받는 것은 자연스러운 인사이다.

서비스 제공자는 고객이 자신의 서비스를 하여준것에 대한 감사를 고객은 서비스를 받은 것에 대한 감사의 마음을 표현하는 것은 어느 한쪽이 일방적일 수는 없는 것이다.

 

●서비스의 이론

제품과 서비스의 차이는 제품을 생산되어지고 서비스는 수행되어진다는 것이다.

제품과 다른 서비스의 특성을 다음과 같이 구분 할 수 있다.

1.서비스는 무형의 활동이다

법률자문이라든지, 피부미용 등의 서비스는 만질 수 없는 산물이다. 음식점, 주유소, 실내장식 등과 같은 서비스는 물리적 산물과 만질 수 없는 산물의 결합체이다.

재화인 상품은 상품자체가 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것임에 반해, 서비스는 서비스 제공자인 사람의 활동이 욕구를 충촉시켜 준다는 점에서 상품과 특성을 달리한다.

서비스에서 반드시 인간적인 요소가 중요시되며 인간의 능력에 의존하는 부분이 크다. 따라서 서비스 제공자는 고객들의 신뢰를 얻기 위하여 자신이 제공할 서비스에 대한 구체적인 방안을 고객에게 제공할 수 있도록 노력하여야한다.

 

2.서비스는 표준화되지않는 산물이다.

고객의 서비스에 대한요구가 각각 다르므로 서비스는 표준화하기 어렵다.

또한 대부분의 서비스는 노동집약적이어서 서비스제공자에 따라서 생산되는 서비스 산물이 각기 다르다. 따라서 서비스기억의 생산성이나 품질을 측정하는 일은 매우 어렵고 측정한다고 해도 정확한 값을 얻을 수 없다.

 

3.서비스는 소멸성을 갖고있다.

댑분의 서비스는 생산됨과 동시에 소비되기 때문에 없어지는 특성을 갖고있다.

또한 서비스는 그 성과를 저장할 수 없고 다시 판매할 수도 없기 때문에 서비스는 요구되어지기 전에는 생산될수 없다. 서비스를 필요로 할 때 서비스가 제공되지 않는다면 서비스능력은 소멸되고 만다.

 

4.서비스는 즉흥적이고 순간적이다.

서비스는 연습이 없다. 한번 발생한 서비스는 그것이 잘되었든 잘못되었든 취소가 불가능하다.

고객에게 유쾌한 경험으로 기억되느냐 불쾌한 경험으로 기억되느냐는 훈련된 제공자의 자질에 달려 있으며 결과는 바로 서비스의 성공여부와 직결된다.

 

●서비스의 분류

서비스의 형태에 따른 분류

1.기능적 서비스

기능적 서비스는 평가의 대상이 되는 서비스에 어느정도의 객관성을 지닌 기능적인 면에서는 편익의 제공이 불가결하다는 것을 의미한다. 기능적인 면에서이 편익제공이 없는 경우에는 서비스가 있다고 인정되지 않으며 따라서 서비스에 대한 평가도 없는 것이 된다.

그러나 기능적인 서비스의 제공만으로는 양질과 불량의 평가를 하기가 곤란하다. 그 기본적인 이유는 기능적 서비스의 경우 모든 사람들이 받는 편익에는 거의 차이가없으며 개별성이 적기 때문이다. 그것은 이용자가 보았을 때 자신을 위해 주었다는 의식이 미미하며 자신이 이용하든 하지않든 관계없이 존재한다는 인식이 있기때문이다.

 

2.정서적서비스

정서적인 서비스란 어떤 것일까? 그것은 기본적으로 서비스의 제공자가 고객이나 이용객에게 행하는 인간적인 행위의 총칭이며 동작, 표정, 회화 등도 포괄하고 있다. 정서적 서비스는 사람대 사람으로 이루어지고 사람과 물건과의 짜임에서 이루어지는 기능적인 서비스와는 본질적으로 달라서 그 존재를 객관적으로 확인하기 어렵다. 고객의 사정을 배려하고자 한 행동이나 대화를 오히려 불쾌하게 느끼는 고객도 있을 것이고 예 느끼지못하는 경우도 있을것이다. 또한 고객의 사정을 전혀 배려하지 않고 한 행동이나 대화를 오히려 고객이 유쾌하게 받아들일 수 있다.

사람과 사람이 만나서 일어나는 일이기에 무엇이 좋은 서비스인지는 개개인에 따라 다르다.

앞서 정서적인 서비스에 대하여 개개인이 주관적인 판단에 따르는것으로써 인식되느냐 아니냐는 사람에 따라 다른것이라 성명한 것은 이런 의미이다.

 

3.기능적, 정서적 서비스

일반적으로 이용자가 불특정 다수이며 일상적 이용빈도가 높고 제공자와 이용자의 접촉빈도가 짧은 조건을 가지는 서비스 사업체는 기능적 서비스의 비중이 높아진다. 반대로 이용자가 한정적이며 일상적으로 이용되지 않고 접촉시간이 길다면 그서비스 업체는 정서적 서비스 비중이 높아진다. 미용산업에 있어서 기능적, 정서적 서비스의 비중이 높아진다.

미용산업에 있어서 기능적, 정서적 서비스는 모두 중요한 부분을 차지한다.

 

●서비스의 행위시점에 따른 분류

사진서비스

서비스의 예약

잡지나 매스컴, 인터넷 등을 통하여 내용, 요금, 시간, 종류 등을 광고하는 것은 정보를 사전에 제공하는 것이므로 사전서비스의 일종이라 할 수 있다.

실제로 공연이 행해지기 전에 제공자가 정보를 유통시켜 사는사람과 계약을 하려 한다면 이것은 예약이라는 사전 서비스 행위이다. 서비스 비지니스에서 예약은 매우 중요한 의미를 갖는다. 살롱에서는 예약을 통해 며칠 및 시견에는 몇 명의 직원이 필요한지가 산정된다.

예약으로 평일과 주말, 특히 예식 등 행사를 위한 필요 인원을 계획할 수도 었다. 정원의 몇 퍼센트를 언제 어떤 방식으로 확보하느냐에 따라 비지느스의 성공여부가 결정된다.

 

사전서비스의 3대업무

사전준비업무

고객의 인지를 촉진하고 내점을 촉진하기위한 판매계획 활동이 주된내용이다. 우석 고객을 유도한이 중신인데 대상은 새로운 고객뿐 아니라 현재의 고객까지 포함한다.

상담업무

고객과 만나 원하는 것이 무엇인지를 성취하고 고객의 상황을 관찰하여야한다.

제안업무

고객에게 제시하고 적절한 제안으로 고객의 의사결정을 촉진한다.

 

현장서비스

서비스는 고객과 제공자의 상호고래에 의해 진행된다. 변호사처럼 고객도 한 사람이고 제공자도 한 사람으로 행하여지는 경우도 있고 호텔처럼 제공자는 다수이나 고객이 한 사람인 경우, 강사처럼 제공자는 한명이나 고객이 다수인 경우도 있다.

이러한 거래는 어느 경우든 고객이 서비스의 가치를 인정하고 대가를 지급할 수 있도록 해야만한다. 만약실패하면 다시 한다는 것이 불가능하므로 그 고객은 두번다시 오지 않을 것이다.

바로 현장서비스가 서비스의 본질이라 할 수 있다.그러므로 현장서비스가 고객과의 이상적인 서비스가 되기 위한 다각도의 노력이 필요하다.

*고객의 재방문유도

사후 서비스릐 목적은 고객으로 하여금 다시 찾게 유도하여 자사에서 제공하는 서비스를 선택하게 함으로써 단골고객으로의 고정화를 꾀하는 것이다.

미용산업에서 사후서비스는 다양한 통로로 접근할 수 있는데 예를들어 이전의 내점으로 이미 확보된 고객카드의 정보를 활용하여 각종 행사나 각 고객의 취향에 맞는 제품을 소개 할 수있다.

방법은 DM이나 상담전화, 이메일 등 서비스제공자 측의 접근이 편리한 종류가 아닌 각 고객의 접근이 쉬운통로를 선택하여 접근한다. 또한 고정고객의 경우 보통 몇 달만에 혹은 몇 주만에 살롱을 찾는지 각 고객의 빈도등도 잘 살펴보면 연락을 취해야 할 효과적인 시기를 알 수있다.

사전 서비스와 사후 서비스는 결국 고객의 내점을 꾀하는 것이지만 제각기 장.단점을 가지고 있다.